By Malika Hamza

Article paru en octobre 2002 dans le n°75 des Cahiers Espaces consacrés à l’hôtellerie. L’article est publié sur ce site grâce à l’aimable autorisation de Claudine Chaspoul, directrice de la publication et de la rédaction http://www.revue-espaces.com

Une tendance se fait jour depuis les dix dernières années dans le secteur hôtelier, celle de la rénovation profonde ou de la construction d’hôtels le plus souvent urbains cherchant de nouvelles approches à la fois en terme d’architecture et de design mais également d’aménagements et de services proposés à leur clientèle. Dans un contexte de mondialisation et un secteur qui se caractérise aujourd’hui à la fois par une très haute concurrence tant au niveau local qu’international et une demande importante, certains investisseurs et opérateurs hôteliers repensent en profondeur le concept d’hébergement. Ils cherchent par ce biais une meilleure adéquation du produit hôtelier à l’évolution des comportements des clientèles touristiques et d’affaires, tentent de se démarquer de leurs concurrents en jouant la carte de l’originalité, du style et de l’identité forte et enfin, recherchent une meilleure rentabilisation des espaces afin de séduire de nouveaux investisseurs.

Hôtels boutiques

Le concept des hôtels boutiques a vu le jour à Londres en 1981 avec l’ouverture de l’hôtel Blakes conçu par la styliste Anouska Hempel. Ce concept est apparu en réponse à une demande pour des établissements hôteliers non standardisés proposant un service personnalisé, des aménagements nouveaux et un style. La même année, ouvrait l’hôtel Bedford à San Francisco, premier d’une série de 35 hôtels boutiques du groupe Kimpton, l’un des leaders actuels sur le marché des hôtels boutiques. En 1984, Ian Schrager ouvrait son premier hôtel boutique à New-York, The Morgans, conçu par Andrée Putman. Le concept était lancé. Il ne cesse depuis lors de se développer à travers le monde.

Les hôtels boutiques se caractérisent par le nombre limité de chambres par établissement (moins de 100), le caractère et la situation géographique des lieux, le recours au design, le confort, l’intimité et le service personnalisé offerts à une clientèle située entre 20 et 50 ans et ayant des revenus moyens à élevés. Ces petits hôtels de luxe (4 et 5 étoiles) se démarquent des hôtels standardisés par la qualité du service presté : service d’étage étendu 24 heures sur 24 (quelle que soit la demande à n’importe quelle heure du jour et de la nuit), le personnel connaît le nom des clients à leur arrivée, chaque détail de leurs préférences (type de chambre, heure du petit-déjeuner, préférences culinaires, etc.) est enregistré et connu lors de leurs prochaines visites, etc. Ce souci du détail et de la personnalisation peut aller jusqu’à offrir au client sa boisson préférée à son arrivée ou mettre à sa disposition dans sa chambre une sélection de CD basée sur ses préférences musicales, ses journaux habituels, etc.

Entre 1995 et 2000, la demande pour les hôtels boutiques a augmenté de 14% contre 4% pour les autres types d’hôtels de catégorie supérieure. La chaîne hôtelière Sol Meliá a ainsi signé en novembre 1999 un accord pour l’acquisition de 9 hôtels parisiens afin de les réaménager en hôtels boutiques. Cette opération représente 500 chambres et un investissement de EUR 87,13 millions, ce qui représente 11,9 fois le profit attendu avant amortissement et taxe. Du point de vue des opérateurs et des investisseurs, les hôtels boutiques offrent un retour sur investissement supérieur aux établissements traditionnels. Aux Etats-Unis, le taux d’occupation moyen des hôtels boutiques urbains était de 73,7% en 2000 contre 68,2% pour les autres types d’hôtels urbains 4 et 5 étoiles. Le taux de rentabilité interne attendu par la chaîne espagnole Sol Meliá pour l’opération d’investissement réalisée à Paris est de 8,7%.

Ces bons résultats et l’intérêt du public pour ce type de prestation incitent les grandes chaînes à se lancer dans des hôtels boutiques de grande capacité. Ian Schrager, pionnier des hôtels boutiques et aujourd’hui à la tête de 9 hôtels (3000 chambres) aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne applique ce concept à des hôtels de très large capacité. L’hôtel Hudson à New York, l’une des dernières créations de Ian Schrager dispose de 1000 chambres et se targue de marier la fonctionnalité des grands hôtels à l’intimité et à la qualité de service des hôtels boutiques. Starwood Hotels & Resorts, propriétaire notamment des hôtels Sheraton, Westin et St Regis a lancé en 1999 la marque “W” d’hôtels boutiques de très grande capacité et visant principalement une clientèle d’affaires. Seize hôtels “W” ont ainsi ouvert aux Etats-Unis entre 1998 et 2001.

Hôtels design

Ces hôtels 4 ou 5 étoiles, se caractérisent par un recours systématique à des architectes et designers, souvent de renom tels Andrée Putman, Jean Nouvel, Philippe Starck, Jacques Garcia, Terence Conran ou Christian Liaigre. Style, créativité, confort, raffinement, qualité de vie, bien-être et plaisir des sens semblent être les règles d’or ce ces hôtels qui ne sont pas pensés comme des lieux pour loger mais des lieux pour être . Ian Schrager va jusqu’à affirmer que l’on est là où l’on dort. L’expérience et l’image sont mise en avant. Ces concepts qui proposent un style de vie s’adaptant aux nouveaux modes de vie des consommateurs font appel à la domotique, aux nouvelles technologies et à des matières et matériaux nouveaux dans le domaine de la décoration et de l'agencement des pièces et du mobilier hôtelier. Cette tendance répond à une demande d’émotivité et d’attention du consommateur. Les investisseurs de leur côté reconnaissent la nécessité de faire évoluer les hôtels en bases d’expériences divertissantes afin de maximiser les bénéfices.

Design Hotels Inc. créé en 1993 est une société privée qui a pour objet de fournir une assistance marketing et une représentation aux hôtels design de par le monde. En 1998, la société est devenue une division de Lebensart Global Networks AG, société spécialisée dans le marketing et la technologie. Aujourd’hui, Design Hotels Inc. Représente un consortium de 170 hôtels urbains et stations balnéaires répartis dans 35 pays.

Nouvelles tendances socio-économiques, nouveaux besoins

L'évolution des modes de vie influence de façon logique la demande en matière de conception de l'habitat qu’il soit permanent ou temporaire. Les concepteurs hôteliers doivent ainsi considérer différents paramètres tels que les mutations du travail, les nouvelles organisations familiales, le souci d'environnement, une dépendance croissante dans les nouvelles technologies, une recherche de paix intérieure face au stress quotidien, un intérêt fort pour la décoration, le design et le jardinage, une recherche de style, etc. Une chambre propre offrant les aménagements de base ne fait plus l’affaire. Aujourd’hui, les hôtels boutiques ou design proposent une expérience, un style de vie.

L’hôtel conçu comme une extension de la résidence personnelle

Les hôtels sont de plus en plus conçus comme des extensions de la résidence personnelle, lieux de vie plus que lieux de passage. Ceci répond à une aspiration des clients à rechercher des espaces qui offrent des fonctionnalités, des ambiances qui invitent à se sentir comme chez soi. Les nouveaux hôtels urbains répondent à cette demande et le font valoir dans leur stratégie de communication. On évoque une maison loin de la maison (Hôtel Hudson, New York), Votre maison à Paris (Hôtel Pergolese, Paris), la résidence urbaine. Outre l’aménagement intérieur, la décoration et la qualité du service qui servent cette fonction, la tendance est par ailleurs de proposer des étages appartement au sein ou dans les environs proches de l’hôtel. Ces appartements vont du studio au loft en passant par le penthouse et l’appartement multiplexe. Dans ses appartements, les clients disposent de tous les services hôteliers. Les équipements technologiques, les moyens d'informations et de communication sont intégrés dans l’aménagement intérieur. L’offre en appartements représente parfois une large proportion des chambres d’hôtel comme par exemple au Sofitel Philadelphia inauguré en 2000 et qui propose 251 chambres dont 55 junior suites conçues comme de véritables appartements de plus de 45 m2.

Des espaces théâtralisés

Il s’agit ici de divertir et de surprendre les clients en créant un lieu, un décor et une atmosphère théâtralisés. Les chambres des hôtels boutiques sont souvent décorées selon des thèmes différents afin de répondre à une demande de personnalisation du service, de rendre chaque séjour unique et d’inciter les clients à revenir. Les opérateurs hôteliers ont également recours à l’ambiance musicale et olfactive. L’hôtel Costes à Paris a ainsi fait créer son ambiance olfactive, diffusée dans tous les espaces de l’hôtel et proposée sous forme de bougies parfumées, d’échantillons de lait de toilette et de savonnettes disposées dans les chambres. L’avant-garde devient outil marketing.

Des espaces multifonctionnels

La maison combine les fonctions traditionnelles de protection, de repos, d’alimentation, d’hygiène, de rangement, etc. et de nouvelles fonctionnalités telles que la communication, la sécurité, la culture, le travail, l'expression personnelle. Chacune des pièces de la maison doit pouvoir accueillir différentes activités dans une même journée. Dans les hôtels, cette tendance se traduit par l’aménagement d'espaces multifonctionnels permettant de combiner repas, repos, consultation d'Internet, lecture, bar, salon de musique, etc. et modulables selon les différents temps de la journée. Ces espaces jouent sur la modularité en ayant recours à des cloisons amovibles et des meubles nomades. Modularité et nomadisme sont par ailleurs des tendances forte de l’habitat personnel.

La chaîne NH Hoteles et Ferran Adrià, célèbre chef du restaurant ElBulli (Espagne), ont ainsi lancé en 2001 l’espace nhube . Les clients de l’hôtel sont invités à y manger, boire, se détendre, lire, écouter de la musique, travailler, jouer, regarder la télévision, consulter Internet, etc. Nhube est pensé comme une pièce à vivre, une pièce changeante au fil de journée, une pièce où chaque client doit pouvoir trouver son coin, se sentir chez lui.

La chaîne AC Hoteles a doté tous ses hôtels (4 et 5 étoiles) de la Salle AC, un espace polyvalent de restauration, bar, lecture, travail, salon et salon – télévision. Au fil de la journée, l’espace est modulé grâce à l’utilisation ingénieuse de parois coulissantes décoratives.

Des espaces confortables

La maison est de plus en plus perçue comme un espace de liberté mais aussi un refuge qui protège ses occupants des agressions du monde extérieur. Le logement doit être chaleureux, convivial et pratique, chacun doit pouvoir y vivre comme il l'entend et à son rythme.

Les espaces communs des hôtels construits ou rénovés à partir des années 90, sont plus intimes, plus petits, moins spectaculaires et impressionnants que leurs prédécesseurs. Cette tendance rencontre des exigences au niveau des coûts et de positionnement d’image. Les halls d’hôtels sont aujourd’hui conçus comme des salons invitant au repos. Ils sont petits, aménagés de fauteuils confortables, de coussins, d’objets de décoration. Les escalators disparaissent, laissant place à des escaliers traditionnels.

Confort est le mot d’ordre. Les matériaux et les finitions sont moins formels, moins spectaculaires et plus résidentiels. Cette tendance se vérifie également dans les chambres, qui offrent un plus grand confort au niveau technologique, utilisent des palettes de couleur naturelles et qui, de façon générale, reflètent les tendances de décoration de la maison. La lumière notamment est une préoccupation grandissante des concepteurs de chambres d’hôtels, non seulement en termes de multiplicité des points de lumière, résultante de la multiplication des équipements tels que les bureaux, armoires, coffres, etc. mais également de tonalité, de consommation d’énergie, etc. Par ailleurs, la lumière naturelle est de plus en plus exploitée en ce compris pour des espaces traditionnellement aveugles comme les salles de bain. L’amélioration du confort des chambres se traduit également par des détails tels que lit à eau, mini bibliothèque dans la chambre, coffre fort pour ordinateur portable, multiplication des coussins sur le lit, cheminée, jardins privés ou terrasses végétalisées, mini bar et presse gratuits, etc. Une attention grandissante est portée au linge de maison : oreillers en duvet, draps en lin, linge de bain en coton épais, etc.

Des espaces «bien-être»

Le Feng Shui, ou l'art d'arranger les lieux en harmonie avec le cosmos et la nature, est devenu un véritable phénomène de mode au niveau international et est abondamment utilisé dans le mobilier, la décoration de l’habitat, l’aménagement des bureaux, des magasins et des hôtels. Le zen et l’énergie des couleurs sont également sources d’inspiration et de démarquation par rapport aux concurrents.

Les hôtels de la chaîne COMO – le Halkin et le Metropolitan à Londres font appel aux principes du Feng Shui. Le Metropolitan se défini comme un lieu de retraite, de sérénité urbaine. La palette des couleurs est douce, le bois, la pierre, le verre et le velours sont les matières principales utilisées dans les chambres. Le centre de remise en forme de l’hôtel propose une méthode qui consiste à réaligner les énergies du corps afin de parvenir à un état de sérénité et de bien-être. Dans l’hôtel Halkin, chaque étage est conçu selon une palette de couleurs inspirées de l’eau, de l’air, de la terre, du feu et du ciel. Les clients choisissent une chambre en fonction de la palette de couleurs avec laquelle ils seront en harmonie durant leur séjour.

En France, le département Recherche et Style des hôtels Affaires et Loisir du groupe Accor teste depuis 1999 un certain nombre de concepts dans la chambre 217 du Sofitel Paris Arc de Triomphe. Les nouvelles fonctionnalités testées s’articulent autour de l’organisation de l’espace, des matériaux et des technologies. L’organisation de l’espace (portes, liaisons, formes, disposition du mobilier) et les matériaux, tous naturels (bois, coton, laine, pierre, verre poli, miroirs) font appels aux principes du Feng Shui. Le recours aux technologies permet une plus grande personnalisation de l’espace: éclairage par fibre optique avec possibilité de réglage des sources de lumière et de leur intensité, ambiances sonores au choix, télécommande centralisée des différentes fonctions par écran tactile, diffuseur d’odeurs dans les chambres et salles de bain selon l’envie du client parmi un échantillon de 17 senteurs relaxantes ou énergisantes, etc. Le client est invité à créer une ambiance personnelle et une harmonie propice à son bien-être en combinant des éléments visuels, lumineux, olfactifs, tactiles et sonores.

Les hôtels se laissent séduire de plus en plus par la diffusion d’ambiances olfactives afin de créer une ambiance au même titre que l’éclairage et la décoration, à optimiser le bien-être du client, à le destresser et à créer une émotion. Parfum Indigo, marqueteur olfactif basé à Toulouse, compte parmi ses clients quelques 200 hôtels de luxe et d'affaires. La société commercialise des bornes olfactives avec système multi-senteurs, programmables à distance qui permettent aux clients de choisir un parfum d'ambiance selon leur humeur.

Cette aspiration générale au bien-être, à la détente se traduit également par une attention grandissante à la salle de bain et aux produits de beauté et de toilette mis à disposition des clients. Là encore, les concepteurs d’hôtels suivent une tendance générale de la consommation qui a transformé la salle de bain en un lieu de ressourcement. Dans les hôtels, les salles de bain sont équipées plus luxueusement qu’auparavant: bain à bulles, douches hydromassantes, bains doubles, douche à pression atmosphérique recréant la sensation d’une pluie tropicale, cabines hammams, bains aux huiles essentielles, etc. Elles sont mieux éclairées et tendent même à s’ouvrir sur l’extérieur. Elles sont mieux meublées et mieux décorées.

Enfin, de nouveaux services « bien-être » sont proposés gracieusement ou non dans les chambres tels que de l’oxygène dans le mini bar, la possibilité d’avoir un Instructeur de yoga ou un masseur dans la chambre, la mise à disposition de produits de beauté utilisés dans les stations thermales, d’huiles essentielles, etc.

Des espaces technologiques

Le confort technologique est l’un des plus grands enjeux de l’industrie hôtelière aujourd’hui. Plusieurs phénomènes sociaux peuvent expliquer cette demande croissante en technologie:
- La domotique est de plus en plus utilisée dans la maison, améliorant la qualité de vie et le confort des résidents;
- Des frontières plus floues entre vie familiale et vie professionnelle, phénomène amplifié par le recours grandissant au télétravail;

-Il y a dix ans, le touriste d’affaires était le plus souvent un cadre supérieur en voyage d’affaire. Aujourd’hui, le touriste d’affaire est généralement un jeune cadre voire un employé ayant une position hiérarchique moins importante et effectuant son travail et séjournant régulièrement à l’étranger. Ces nouveaux touristes d’affaires aspirent davantage à se sentir « à la maison » quel que soit leur lieu de séjour, communiquer comme bon leur semble à tout moment et une très grande flexibilité de travail. Une étude réalisée en 2001 par l’Université du Nevada pour la chaîne Crowne Plazza auprès d'un échantillon de 600 voyageurs d'affaires afin d'étudier leur comportement en voyage révèle que 48% des voyageurs d’affaires de déplacent avec un ordinateur portable contre 33% en 1998. Par ailleurs, 52% vérifient leurs e-mails en voyage contre 39% il y a deux ans.

Aujourd’hui, les hôteliers s’orientent vers des hôtels intelligents. Des hôtels qui facilitent le séjour des clients et améliorent l’efficacité des opérateurs. De nouveaux services sont ainsi développés, basés sur la téléphonie mobile: enregistrement des clients via leur téléphone afin d’éviter et de réduire les files d’attentes à l’hôtel, recherche de chambre d’hôtel via le WAP, guidance personnalisée à travers une destination jusqu’à l’hôtel ou service d’aide à l’identification d’un hôtel via le global satellite messaging system. Une utilisation judicieuse de la domotique permet également aux hôteliers de réaliser d’importantes économies d’énergie.

Les chambres d’hôtels doivent par ailleurs être en mesure de proposer des espaces aptes à accueillir plusieurs fonctions simultanément : restauration, détente, travail, hygiène, etc. et proposent ainsi de nouveaux équipements technologiques tels que prises pour modem et fax, lecteur CD, chaîne HI-FI, Cdthèque, Dvthèque, vidéothèque, ordinateurs portables disponibles sur demande, lignes ADSL et RNIS, VCR, Accès Internet gratuit, DVD, écran de télévision plat à plasma, téléphones sans fil, deux voire trois lignes de téléphone dans la chambre, voicemail, playstation, son Dolby digital, télévision dans la salle de bain, etc.

Dès 1996, le Century Plaza de Los Angeles proposait une cyber suite, parée d’équipements technologiques dont la plupart étaient des prototypes non encore commercialisés. Entre autres gadgets, la suite proposait un système de personnalisation d’ambiance luminaire et musicale basée sur la reconnaissance de voix, un système de sonorisation dernier cri de Bang & Olufsen, un écran plat à plasma 37 pouces, un accès rapide à Internet, une ligne RNIS et une connexion permanente à un fournisseur de vidéo. Par ailleurs, toutes les fonctions de la suite (tirer la chasse d’eau, faire couler un bain, fermer les rideaux, réduire la luminosité, changer les chaînes de télévision, etc.) étaient contrôlables à distance depuis la même télécommande.

L’hôtel W de Los Angeles créé récemment propose également une Cyber suite. Il s’agit d’un appartement-bureau de plus de 200 m² équipé de toute la technologie nécessaire. Même tendance, autre appellation, celle de des business centers individuels proposés notamment dans les hôtels de Ian Schragger.

Plus de convivialité, plus d’ambiance, des lieux ouverts sur leur environnement extérieur

Les attentes des clients d’hôtels – plus jeunes et influants qu’auparavant - évoluent vers plus de convivialité et d'ambiance dans les hôtels. Ils travaillent dur et entendent s’amuser durant leur temps libre. L’hôtel se réorganise donc aujourd'hui autour de deux pôles à savoir un pôle convivial avec l’espace d’accueil, le lobby, le bar, le restaurant, éventuellement le jardin et un pôle plus intime, pôle de décompression avec des espaces communs multifonctionnels et les chambres intégrant chacun des fonctions de plaisir, de détente et de fonctionnalité. La tendance des hôtels design urbains est de créer des connections avec l’environnement immédiat que ce soit au niveau des perspectives visuelles (baies vitrées, terrasses panoramiques, espaces communs directement accessibles depuis la rue, etc.) ou de la mixité des populations (bars et restaurants existent indépendamment de l’hôtel et sont des points centraux de la vie locale).

Dans les hôtels, le bar et le restaurant prennent peu à peu une nouvelle dimension. Ils deviennent des lieux de rencontre et de détente, des espaces ouverts aux clientèles non résidentes à l’hôtel, des lieux où il faut être et être vu. Cette même logique amène également une diversification intéressante des espaces : bar à cocktail, bar lounge, bar à café, bar à cappuccino, bar à eau, etc. créant une ambiance attractive à même d’attirer la clientèle de l’hôtel mais aussi et surtout, les clients extérieurs. Les bars deviennent des scènes nocturnes à la mode, des Djs réputés sont invités à s’y produire, des compilations sont vendues telle la compilation techno-lounge de l’hôtel Costes à Paris. Dans leur nouvelle dimension, les bars et les espaces de restauration représentent des centres de profit à part entière.

Pour ce qui est du restaurant, le concept d’hôtel conçu comme une maison s’étend également aux espaces de restauration où l’on propose une cuisine simple et familiale même si elle est signée par un chef renommé. C’est le cas à l’hôtel Mercer à New-York où les clients sont invités à manger dans une immense cuisine. C’est le cas également au sein de l’espace nhube aménagé dans les hôtels de la chaîne NH Hoteles. Le célèbre chef espagnol Ferran Adrià propose une panoplie de plats simples et sains. Le slogan choisi pour cet espace multifonctionnel est même mieux qu’à la maison. L’idée étant de proposer une alternative confortable et saine aux touristes d’affaires par ailleurs gavés de dîners d’affaires.

Une autre tendance est de créer un espace indépendant géré par un cuisinier de renom. L’entrée du restaurant et son identité visuelle peuvent alors être totalement indépendants de l’hôtel. La logique de rentabilité pousse également les opérateurs hôteliers à rechercher constamment des nouveaux concepts de restauration en cohérence avec les tendances générales de la restauration. De nouveaux produits apparaissent tels des espaces snacks luxueux, des sandwichs bars, des tables d’hôtes, etc. Ces différentes options peuvent être combinées au sein d’un même établissement hôtelier.

En conclusion

Du fait de la très forte concurrence qui caractérise le marché, les opérateurs hôteliers sont et seront de plus en plus contraints de tenir compte de la demande des clients. Des axes tels qu’une attention accrue à l’environnement, une recherche d’authenticité et une demande d’émotion détermineront sans doute de nouveaux espaces et services hôteliers dans un futur proche.

Mais au-delà d’une adéquation à l’évolution de la demande des clientèles, il est intéressant de constater que le phénomène de rénovations d’hôtels ou le plus souvent de réaffectation de friches urbaines en hôtels boutiques et design est bien souvent la pierre angulaire des efforts de revitalisation des quartiers urbains. Ces hôtels représentent en effet une stimulation économique et s’intègrent parfaitement dans le phénomène de gentrification des centres urbains notamment du Nord de l’Europe.

Ces hôtels conçus comme des micro cités redonnent leurs lettres de noblesse aux sites dans lesquels ils s’installent et proposent souvent une interprétation intéressante des caractéristiques historiques, culturelles ou économiques de ces sites. Les courants architecturaux majeurs de l’histoire des cités urbaines dans lesquels ils s’installent sont également pris en compte, contribuant par là-même à la revitalisation des sites..